INVESTIGACIÓN DE MERCADO
La investigación de mercados es la herramienta
necesaria para el ejercicio del marketing. Podemos decir que este tipo de
investigación parte del análisis de algunos cambios en el entorno y las
acciones de los consumidores. Permite generar un diagnóstico acerca de los
recursos, oportunidades, fortalezas, capacidades, debilidades y amenazas (DAFO)
de una organización.
Como lo indica ZIKMUND,1 la investigación de
mercados hace referencia al "proceso objetivo y sistemático en el que se
genera la información para ayudar en la toma de decisiones de mercadeo.",
"Se incluye la especificación de la información requerida, el diseño del
método para recopilar la información, la administración y la ejecución de la
recopilación de datos, el análisis de los resultados y la comunicación de sus
hallazgos e implicaciones".
Como se ha comprobado, la investigación de
mercados se compone de instrumentos y técnicas que al aplicarse generan una
información con un alto grado de validez y confiabilidad con respecto a los
comportamientos y características de un mercado.
Es el proceso por el cual se adquiere,
registra, procesa y analiza la información, respecto a los temas relacionados,
como: clientes, competidores y el mercado. La investigación de mercados nos
puede ayudar a crear el plan estratégico de la empresa, preparar el lanzamiento
de un producto o facilitar el desarrollo de los productos lanzados dependiendo
del ciclo de vida.
La investigación de mercados busca garantizar
a la empresa, la adecuada orientación de sus acciones y estrategias, para
satisfacer las necesidades de los consumidores y obtener la posibilidad de
generar productos con un ciclo de vida duradero que permita el éxito y avance
de la empresa, además brinda a las compañías la posibilidad de aprender y
conocer más sobre los actuales y potenciales clientes.
La investigación de mercados es una disciplina
que ha contribuido al desarrollo de la Mercadotecnia y a la industria en
general durante los últimos cincuenta años, siendo nutrida por la integración
de múltiples disciplinas (psicología, antropología, sociología, economía,
estadística, comunicación, entre otras).
El propósito de la investigación de mercados
es ayudar a las compañías en la toma de decisiones sobre el desarrollo y la
mercadotecnia de los diferentes productos. La investigación de mercados
representa la voz del consumidor al interior de la compañía.
Como cualquier otro proceso de investigación,
la investigación de mercados se basa en una serie de pasos de planeación y
ejecución metódica, en este caso, consta de seis pasos: 1) Definición del
problema 2) Desarrollo del problema 3) Diseño de investigación 4) Recolección
de datos 5) Preparación de análisis de datos 6) Elaboración del reporte2
*TIPOS DE INVESTIGACIÓN
CUALITATIVA
Es la investigación de carácter
exploratorio que pretende determinar principalmente aspectos diversos del
comportamiento humano, como: motivaciones, actitudes, intenciones, creencias,
gustos, disgustos y preferencias.
Las personas a las que se les
aplica una investigación representan los segmentos a
los que va
dirigido un producto o servicio, por lo que los sujetos de investigación varían de una a otra, de modo que se delimitan los perfiles (geográfico, demográfico, psicológico, etc) en específico de cada grupo de personas.3
dirigido un producto o servicio, por lo que los sujetos de investigación varían de una a otra, de modo que se delimitan los perfiles (geográfico, demográfico, psicológico, etc) en específico de cada grupo de personas.3
Las técnicas empleadas en estas
investigaciones se llaman: técnicas cualitativas.
Las principales son:
• Entrevista en
profundidad: Es un encuentro uno a uno (entrevistado-entrevistador), en el que
se pretende obtener información respecto a las creencias, motivaciones u
opiniones sobre el entrevistado, con apoyo de una guía de preguntas para
direccionar la entrevista. Esta técnica genera información a
profundidad sobre un sujeto en específico.
• Técnicas de grupo (Grupo Focal o
Focus Group): Sesiones de uno a muchos (entrevistador-entrevistados). donde se
desarrolla una conversación con un propósito y un tema en específico. También
se dirigen sobre la base de una guía de preguntas, y tiene como finalidad el
análisis basado en la exposición de ideas de los entrevistados, generando temas
de discusión. Esta técnica genera información sobre muchos sujetos, pero es más
general, al ser realizada en grupo.
• Mystery Shopper ( Cliente misterioso o Comprador misterioso): Muy similar a
la Pseudocompra, el investigador analiza y observa. Se hace pasar por un
cliente para obtener información del entorno. La diferencia con la técnica
anterior, es que al final siempre se consolida la compra para estudiar el
evento post-venta (garantías, atenciones posteriores, experiencia del producto
o servicio) con el fin de evaluar a la competencia.
• Pseudocompra:
El investigador se adentra en su entorno para evaluar los componentes del
mismo. Aquí, se hace pasar por un cliente como cualquier otro, y a diferencia
de otras técnicas de investigación, el investigador supone hacer la compra,
haciendo objeciones sobre el producto o servicio para ver la respuesta de la
competencia hacia un cliente, pero finalmente nunca consolida la compra. Esta
técnica nos permite el análisis vasto de la competencia. Desde el servicio al
cliente, hasta el orden de anaqueles o decoración de un lugar.
• Observación In Situ (In situ): Variante de la técnicas anteriores,
tiene como propósito la exploración y descripción de ambientes. Implica
adentrarse en un espacio o situación social, y mantener un rol activo,
pendiente de detalles, sucesos, eventos e interacciones. El investigador
únicamente funge como observador.4
• Otras Técnicas:
1. Método EPI.
2. Repertory Grid.
3. Test Proyectivos
Aplicaciones de las
investigaciones cualitativas:
Para obtener información previa
de un campo o problema sobre el que no existe ningún dato. Determinar
comportamientos, motivaciones, etc.
Establecer jerarquía entre los
diferentes comportamientos y otras variables psicológicas. Identificar y
explotar conceptos, palabras, etc.
Para reducir y limitar el campo
de investigaciones posteriores.
Para ampliar información sobre
determinados aspectos que no hayan quedado claros en una investigación inicial.
Investigación cuantitativa
Permite cuantificar la
información, a través de muestras representativas, a fin de tener la proyección
a un universo específico. Refleja lo que ocurre realmente en un mercado; es
decir, ofrece respuestas al qué, cuándo, cuánto, dónde y cómo suceden los
hechos en segmentos definidos. Esta investigación es estructurada y
determinante, se realiza entre un gran número de sujetos entrevistados
individualmente. Es capaz de ahondar en los efectos que produce un estímulo en
los encuestadores. Además, todos estos datos se reflejan de manera numérica
para sus respectivos análisis.
*FUENTES DE LA INVESTIGACION
Ahora,detallaremos un poco más este cuadro…
1) Fuentes primarias. Fuentes secundarias
Las primarias son las fuentes que facilitan información adecuada a problemas específicos, sin que existieran anteriormente datos. Las fuentes primarias, por tanto, construyen, obtienen datos originales hasta entonces desconocidos.
Las fuentes secundarias, se basan en datos ya existentes: se trata solo de “afinar” una información existente o de buscarla. La característica común es que utilizan datos existentes. Aprovechan, en definitiva, información existente.
La subdivisión citada es lógica: si necesito datos, o aprovecho los que tengo (fuentes secundarias) o tengo que elaborarlos expresamente para mi problema (fuentes primarias).
Recomendación: Antes de hacer una investigación de mercados, empiece siempre por asegurarse de si existe información ya. Nunca vaya directamente a los datos primarios. Debe recurrirse a éstos solo en caso de necesidad. Las razones son el costo y el tiempo.
2) Estudios cuantitativos. Estudios cualitativos (fuentes primarias)
Los estudios cuantitativos cifran y dimensionan situaciones. Permiten tomar decisiones bien informadas, siempre que la muestra diseñada sea representativa de la realidad (muestro probabilístico).
Los estudios cualitativos describen situaciones, en muchas ocasiones difíciles de cuantificar (estudios motivacionales), mientas que en otras representan el primer paso en un proceso de investigación (exploración previa). También pueden sustituir un estudio cuantitativo por falta de presupuesto (estudio indicativo).
Recomendación: Atención al tema del estudio cualitativo: o se utiliza adecuadamente (estudio motivacional), o se utiliza como un primer paso, por lo que apenas tiene identidad per se (estudio exploratorio), o es un sucedáneo del cuantitativo (estudio indicativo). ¡Las tres alternativas tienen sentido: pero sea consciente de cuál de ellas es la que está utilizando y de sus limitaciones!
3) Estudios Ad-Hoc. Estudios estándar (fuentes primarias)
Los estudios Ad-Hoc son investigaciones hechas a medida. Estudios artesanales. Ante un problema determinado se diseña el tipo de encuesta concreta que se va a realiar.
Los estudios estándar representan precisamente lo contrario: son estudios a los cuales el interesado debe adaptarse si desea utilizarlos.
Recomendación: El tipo de estudio más útil es, generalmente, el Ad-Hoc, ya que constituye un traje a medida. Sin embargo, es también el más caro. La forma de actuar más aconsejable es la lógica: primero analizar la posibilidad de utilizar un estudio estándar, si no es posible –por las razones que sean-, recurrir al Ad-Hoc.
4) La observación y el interrogatorio en los estudios cuantitativo (fuentes primarias)
En la observación se obtiene la información sin tener que interrogar al individuo. En este sentido los datos son más asépticos. Puede decirse que menos sesgados, ya que, generalmente, el investigado no se entera de la observación a que es sometido.
El interrogatorio es mucho más rico que la observación. EL nivel de información que se puede obtener es netamente superior al que se obtiene en la observación. Sin embargo, en el caso del interrogatorio, el sujeto investigado se entera, ya que se le administra siempre un cuestionario. Hay tres grandes formas de interrogatorio: el teléfono, el correo y la entrevista personal.
Recomendación: Siempre que pueda siga el siguiente orden en la determinación del método de recolección de datos: primero, la observación; segundo, el interrogatorio por entrevista personal; tercero, el interrogatorio por teléfono.
5) La reunión de grupo y la entrevista en profundidad en los estudios cualitativos (Fuentes primarias)
La reunión de grupo de analizar –como su nombre indica- un grupo homogéneo ante un problema planteado, intentando lograr el intercambio de ideas entre los componentes. El moderador de la reunión es la persona clave que dirige y orienta la marcha de la discución.
La entrevista en profundidad es una conversación, aparentemente libre, entre entrevistado e investigador sobre un tema. El investigador lleva aprendida una pauta que le permite llegar al fondo de una cuestión, y la va siguiendo de forma discreta y sin que se dé cuenta –por lo general- el investigado.
Recomendación: La reunión de grupo es un gran instrumento de investigación ya que aporta mucha información, y en muchos casos, ante la falta de recursos, puede llegar a sustituir a un estudio cuantitativo (no es que técnicamente sea idea, pero sí resulta una solución práctica). La entrevista en profundidad es una técnica mucho más sofisticada. Utilice siempre la reunión de grupo como “el gran instrumento” y la entrevista en profundidad como el complemento.
6) Las alternativas de realización de un estudio (fuentes primarias)
Son cinco las grandes alternativas:
- Hacer determinados estudios (solo cuantitativos y por medio de la observación) a través de la red de ventas debidamente orientada y entrenada.
- Consiste en comprar espacio en un estudio ómnibus que, generalmente es organizado por diversos institutos. Este tipo de estudio es colectivo, y el instituto que lo organiza vende espacio del cuestionario hasta completar el mismo. Resultado: economía para el usuario.
- Contratar un estudio Ad-Hoc a un instituto especializado.
- Se determina a través del departamento propio de investigación (siempre y cuando éste exista).
- Se obtiene a partir de la colaboración con un instituto externo al que se le puede comprar determinados servicio como, por ejemplo, el trabajo de campo.
7) Las fuentes de datos secundarias en el seno de la empresa
La propia empresa, y es éste aspecto que se olvida en muchas ocasiones, es por sí misma una gran generadora de información propia: los mismos departamentos de venta, la administración, contabilidad, etc., proporcionan y pueden aportar muchos datos al directivo comercial.
Esta información puede ser: elaborada, refinada, adptada a un determinado esquema, punto de partida, o puede ser utilizada en bruto, como sale de la fuente.
En cualquiera de ambos casos es siempre útil analizar datos procedentes de la propia empresa.
Recomendación: La investigación de mercados, a través de datos internos en la empresa, es la más barata de obtener y, además, la más rápida. Éste debe ser siempre el primer paso en una investigación: ver si es posible resolver el problema a través de la propia empresa. ¡Lo que ocurre es que en muchos casos la naturaleza del problema planteado lleva a ir directamente a la búsqueda de datos primarios!
8) Las fuentes de datos secundarias externas a la empresa
Es increíble la cantidad de informaión que existe en el mundo al alcance del interesado. Estos datos pueden estar publicados o no (en estado), y se puede tener más o menos conciencia de su existencia. Por otro lado, debe tenerse en cuenta que las fuentes son muy numerosas y no todas ellas resultan fidedignas.
En definitiva, existe una gran posibilidad de utilización de estas fuentes, si bien su administración exige ciertas precauciones.
El desarrollo de los centros de información y de las redes informáticas interrelacionadas junto con las alternativas que abre internet, hace que las posibilidades de utilización de este tipo de datos externos a la empresa aumenten día a día.
*SONDEO DE MERCADO:
Los sondeos de mercado son la recopilación, registro y análisis sistemático de datos relacionados con problemas del mercado tanto de bienes como de servicios. Hay cuatro términos que necesitamos incluir en esa definición.
Sistemático
Refiere a la necesidad de que el proyecto, de investigación esté bien organizado y planeado.
Objetivo
Implica que la Investigación de Mercados, se esfuerza por ser imparcial e insensible en la realización de sus responsabilidades.
Toma de Decisiones
El objetivo primordial de los sondeos de Mercados, es el suministrar información, no datos, al proceso de toma de decisiones, a nivel gerencial.
Los estudios relacionados, con la Investigación de Mercados pueden clasificarse como básicos o aplicados. La investigación, básica busca extender los límites del conocimiento, en relación con algún aspecto del sistema de mercadeo. Los estudios o investigaciones, de la investigación aplicada están interesados en facilitarles ayuda a los gerentes para que tomen mejores decisiones. Estos estudios, están dirigidos hacia situaciones específicas de la organización y determinarlos por los requisitos del proceso de toma de decisiones, para que tengan una referencia.
Una característica, deseable para la investigación básica, es que sea realizada en una forma detenida y completa. En el caso de la investigación aplicada, la exactitud de la investigación está de acuerdo con las necesidades de información que tenga la persona que toma la decisión.
